身为设计师，绝非只做简单的排版，需要多角度思考，精准的设计表达。提炼与分析产品或服务最有力的点，并有逻辑地利用策略和技巧形成有力的传播，最终说服你的目标客户。 参禅之初，看山是山，看水是水。禅有悟时，看山不是山，看水不是水。禅中彻悟，看山仍是山，看水仍是水。——青原行思 类比到我们设计也是很有意义的：开始的茫然和依葫芦画瓢，积累之后，试图突破各种框架，努力求新求变求创意，到最后信手拈来，回归初心。然而练级路上，并非一帆风顺，纵使我们幻化出72般变化，也免不了那五指大山…… 你看看之前，这运营点击/转化率太低了 冲击力，冲击力，我要的很强烈 太碎了，太碎了，居中会不会好点 … 我看不到有用信息 完全没有购买冲动 你看看其他友商的设计 你们需要用心，不能这么随意 … 上面种种难道都是我们的错，明明我们使用了很多设计手法，我们一身技艺一路追求就这样被否定？显然，答案是大大的「NO」。 亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风，世间事物彼此联系，相互影响。运营设计也不例外，接下来我们从解构信息的角度出发，看能否找到一些蛛丝马迹，扩展我们调整设计的角度。 我要表达的重点信息，你都没表现出来。 运营的思路：当打开手机，在第一屏显示上图页面，是我们主推的超级礼包。你可以先看下课程礼包，再看下书城礼包，比较一下，然后发现我们还有超级礼包，是前两者之和，你就愉快地买下超级礼包了。 这是个想当然的思路，本是一个直线思维，硬是变成十字路口，要用户判断选择。短暂的停留时间，在一屏展示的情况下，要让用户去理解这么复杂的逻辑显然很难转化。如果设计师按照这个思路设计下去，结果就像上图一样，纵使设计师动用毕生绝学不停地调样式、调间距、调字号等等，运营的答复只能是「不突出，要明显」。 其实这时候错不在你，这个思路下信息结构组织已经出了很大的问题，用户怎么可能会为复杂买单。当用户看一个页面时他应该是不言而喻、一目了然的。 再看看一些案例： 化繁为简，明确主次。明确信息结构，为扫描设计，不为阅读设计。告诉用户「这是什么，你可以做什么」。当我们有重点信息不突出的设计困惑时，先从整体上确认信息结构是否合理。 在设计上用心，需求方却说这不是我们想要的。 这是一个财务课程的运营长图，老师在业界很有名。设计师在完稿后，大Boss 提出了尖锐的问题：老师很出名，课程很昂贵，但是你们给我的感觉很廉价，我要的不是这个。 按照案例1的总结本案例整体信息结构清晰明了，局部拆分下来看也蛮有细节的，但最后课程看起来并不高端。仔细推敲下来其实核心点就是「值」，如何解释呢？ 人们的购买动机是来自于情感变化，然后用逻辑的思维方式来证明自己购买的是对的。这意味着销售的每一步都是建立在读者的情感上，这是让他们采取行动的基础。 因此，真正激发人们动机的有两件事情：追求利益和害怕失去。而两者中害怕失去是比较强的激发因索，然后就引出影响这两者的八个动机： 再看看上面的设计稿，对比这八点，很明显你的内心告诉你「不值」。如果设计师在颜色、图形、结构等等的设计表达上再去不停地挖掘，就会很「很值」吗？形式追随内容，再华丽的表现都是要呈现内容。设计可以营造气氛，带动情感，但是你呈现的这些信息能够让用户去判断去证明它是可以买的，买的对，买的值吗？用户需要「用逻辑的思维方式证明自己购买是对的」，那就是内容的信息量。用户就是在这种信息多层立体全方位的环绕下，告诉自己这个「值」。相信每个设计师都有无数的设计表现手法，所以不同形式地组合更多的信息内容，让用户发掘燃爆他们的点。 再回头看看之前的设计稿，虽然设计上也有不足，但并不是设计就主导了一切。通过对内容的细分，突出表现老师的专业和权威，带动课程价值提升。 丰富展示内容，让价值最大化。在明确的信息结构下，影响运营表现的不光是视觉表达，还需要更丰富的内容去拓展体系，记住人们感兴趣的不是你和你的产品或服务，而是好处，它能为自己做什么。 用户在选购产品或服务时有两种模式： 低认知模式（不花什么精力去思考） 高认知模式（花费很多精力去了解和思考） 更丰富的内容，更容易把用户变到「高认知模式」，让他们花费更多时间精力来证明自己购买是正确的。 所以，设计师不是简单的来什么做什么，要知道如何分解体系，丰富内容。让用户由一个「模糊的大概印象」到「精确地了解」，这才是需求方想要的。 友方是这样的，我们就要这样的。 一个简单的通栏 banner，为了保持产品一贯的调性，传递权威。整个页面比较干净，简洁。后来接到改稿需求，要同步到友方的渠道，需要同步风格。 同步风格后的设计： 风格统一了，可是却被需求方驳回，不管怎么改都达不到要求。 我认为比较好的解决方式就是沟通，多和需求方聊聊问题，然后再分析友方的风格。设计手法、设计技巧其实对于设计师来说并没有多深奥，那到底还被哪些因素制约着呢？ 用今天我们讲的解构信息的角度入手，你会很快发现问题：信息内容（文案）太冗余。在网络环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。再者是轮播图，一晃而过，信息读都读不全就过去了。友方的并无高深设计手法，但是他们知道让信息简练，使用特定句式，让文案看起来「短」，以达到简洁快速传播的效果。 这里就引出了一个概念「语言的视觉感/附着力」，就是让读者看到后就能联想到某些具体的形象，把它同一个大家熟知的或旧的东西联系起来。形容某个东西很亮，如果你要通过一些形容词去修饰，显然很吃力，但说他如深夜中皎洁的明月，用户的感知就显而易见了。 心理学中有「鲜活性效应」，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。 再举个例子，马志远的《天净沙·秋思》：枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。被赞为秋思之祖，一共只有五句二十八个字，全词无一秋字，但却描绘出一幅凄凉动人的秋郊夕照图。全是名词短语，让人自然而然在脑海中勾勒场景，画面感满满，旅人凄苦的心境感同身受。 我们不需要冗长的解释性指示说明，我们需要更加简洁精练地传递信息，选出最重要的内容，减少一切不必要的文字。 精炼你的文字，让他们更短。设计师很容易会被表象的东西所牵引，一味的在视觉语言上下求索。尤其商业设计不管风格如何变化，设计的核心都是传播，言之有物。信息内容的有效呈现是始终不变的。 当怀疑与自我怀疑出现时，不妨看看你的设计，是否是一个富有视觉感/附着力的内容，精炼，足够的词组化。有时不需要改变设计思路和表达手法，只是改下词组，就会让你事半功倍。