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口耳相传铸就品牌,引起注意也一直是广告的根本。尤其是在今天的多媒体世界,比以往任何时候都要多的渠道和广告为吸引消费者越来越超载的注意力而竞争。曾有一句名言:“世界上只有一件比被人谈论更糟糕的事,那就是没人谈论你。”对广告来说也是如此品牌故事传播,然而,同样重要的是,传达出品牌是什么:“聪明的广告,但是那家公司叫什么来着?”这并不是企业付钱所想要得到的响应。如果不能让你的品牌引起注意,你的广告充其量是免费娱乐受众。最糟糕的是,它会帮助竞争对手介入并将你的难忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息据为己有。
创艺享给大家分享过品牌传播的故事,通过将品牌作为故事的一个关键点融入到广告中,营销人员可以确保任何记忆和信息都将只归功于他们的品牌,品牌在故事中必须有一个明确和有意义的作用。从这项研究中,我们确定了已经被成功利用一段时间的实现品牌整合的三大技术打造品牌传播故事。
品牌形象(可辨识的品牌镜头或在关键时刻提及品牌)
独特的记忆结构(有助于识别品牌的元素如名人、广告词、音调)
故事结论(品牌决定了故事的张力)
大众汽车的广告将品牌作为“奖励”来结束这个故事。但是在广告中最令人难忘的一幕中它也是这么做的。此外,虽然它们是广告品牌整合的最常用的技术,但也绝不是唯一的方法。关键在于,这些技术都凸显了品牌的作用,并将其无缝整合到了品牌故事中。品牌只在广告中最吸引人的时刻出现。这么做是有效的,因为我们知道消费者最容易记住的就是这些时刻。正如我们不可能记住生命中的每一刻,消费者也肯定记不住广告中的每一秒。万事达卡围绕着一个在十几年时间里的每一条广告中强化了的独特的故事架构策划了一项广告宣传活动:各种事物(薯片、汤、背包)的货币价格实例背后无形的、无价的东西(真正的交谈),有了这些购买才成为可能真正的交谈:无价。
士力架超级搞笑的“当你饿的时候,你就不是你了”的广告是后者的一个很好的例子:巧克力棒作为给极度饥饿的人准备的行为驯服零食解决了危机(饥饿的人行为不像是他们自己)。南京画册设计公司这些不同的故事有一个一致的主题,即广告商将品牌嵌入到故事中,使品牌带动了情节迂回、戏谑或问题的最终解决。品牌本身较少整合的品牌提示,因为消费者可以在没有品牌的情况下进行联想。然而,请记住,这只有在重复使用品牌提示对其进行建立之后方才成为可能。为了做到这一点,最初的广告必须具有强大的品牌整合。以不同的方式,作为名人代言和福神为其广告创造了同样强烈的品牌提示。他在广告中反复出现,直至成为该品牌的代名词,和它的化身。
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