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企业品牌形象的塑造
早在几千年之前,我们聪明勤劳的先祖们就已开始使用图形符号来传情达意,新石器时代的彩陶纹样与刻绘在崖壁上的岩画刻符都记载下了人类最初对自然界的认识与理解,以及他们当时内心的希求与期盼。这些图形随着时间的推移、历史的变迁,随着科学技术、材料工艺的不断演进,以及与外来文化不断融合而不断的延伸衍变,从而形成了中国特有的传统文化象征符号体系。这个传统文化象征符号体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华,也传承了华夏民族特有的艺术精神。 设计一方面发挥其商业功能,达到应有的市场效应;另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质,为企业建立一个正面的视觉识别形象,这就是VI。VI是一个而完整的符号系统,它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构,从而准确地传达独特的企业形象,通过差异性面貌的展示,从而达成企业认识、识别的目的。VI作为介于艺术品与识别图形之间的特定符号,它具有美学的和社会的规则,这种双重内涵的聚合构成,使它具有丰富的表现力,如何将中国丰富、优秀的传统文化象征符号与VI结合发展建有中国精神的品牌形象? 这个世界在日新月异地变化着,当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时,它竟然会在无声无息之中悄然离去。于是,有人惊叹这个世界变化快!时光如大江东去般一往无前滔滔不息,“无可奈何花落去”,这是历史发展的必然规律。然而,人世间也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉,这就是传统文化。如何将中国传统文化符号与VI结合、发展,创建有中国精神的品牌形象就是历史交给我们的任务。中国传统文化是人类智慧的结晶,传承与发扬它,把其精神元素融入VI设计之中,必定会使企业形象更具文化性与社会性。在当今咨讯化社会中,讯息之传达可谓瞬间千里,使企业建立独特的形象,这成了必然规律趋势。我国著名的设计师靳埭强说:“一个企业要想取得成功必须要有良好的品牌形象,作为设计师,则必须了解这些特点,了解企业的本质,确定企业的文化,塑造企业的真形象。设计不单是企业促销的工具,更重要的是为企业塑造形象,准确地传达企业的文化精神。”   时至今日,我们所处的是一个高度现代化、信息化的社会,新材料、新技术的不断涌现使我们目不暇接,随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术思潮的涌入对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击,在这种局面下,我们面对着一个如何将中国传统文化象征符号与VI结合、发展的关系问题,也就是在我们的现代设计中对中国传统文化何去何从的问题。完全背离传统显然是不可取的,对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术丧失民族个性。 而对传统继承是必要的,也是必然的,任何新事物的产生都是建立在传统的基础之上的,中国的VI设计要走出一条自己的路子,必然是建立在中国的传统基础之上的,香港的一些著名的设计师成功之路就充分地说明了这一点。然而,继承并不意味着拘泥,几千年的文明史固然给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库,但一味沉迷在传统的襁褓里,在我们的设计中单纯的奉行“拿来主义”,没有新鲜血液的注入,将会导致民族传统艺术发展的停滞,最终只能使我们的时代留下大批的古董拷贝,而无设计可言。   透过传统文化的历史延伸脉络,我们可以看出,传统文化本身是一个开放的系统,在新的技术与意识观念的冲击下而不断的更新拓展,而其后的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果,是中华民族所特有的,也是民族形式的灵魂之所在。因此,要使中国特有的传统文化象征符号在VI设计当中得以延伸发展,打造新的民族形式,我们因该在理解的基础上对传统文化象征符号进行再创造。这种在再创造是在理解的基础上,以现代的审美观念对传统文化象征符号中的一些元素加以改造、提炼和运用,使其富有时代特色;或者把传统文化运用到现代设计中来,用以表达设计理念,把其精神元素融入VI设计之中,更具文化性与民族性。   我们应当看到,绚丽多姿、具有特色的传统文化象征符号,是我们聪明勤劳的先祖们创新的积累和结晶,它使我们生活的世界千姿百态、异彩纷呈。不断创新是传统文化象征符号得以延续和发展的决定性因素。虽然高度科技化、信息化的现代社会对于传统文化带来了巨大的冲击,同时也给其带来了新的发展的契机。因为,新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化象征符号提供了更多的思考维度,而新技术新材料的出现也为我们传统文化象征符号的再设计提供了更多样的可能性。 中国传统文化象征符号是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远,是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把中国传统文化象征符号的精神元素融入VI设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。 中国的VI设计要走出一条自己的路子,必然是建立在中国的传统基础之上的,将上下五千年传统文化逐步挖掘、发展结合寻找出属于我们自己的新“形”象;将民族的文化精神和世界的设计语言,共通中汇成现代设计艺术的长江黄河,浇灌自己,奔向世界;将设计艺术民族化、现代化,推动中国企业在国际上的竞争力,是历史交给我们新一代的伟大任务。选用了具有象征意味的中国传统文化符号。在诞生篇里,用了丹凤朝阳图像,曰:丹凤朝阳,应召而生。在人才篇里,分别选用了龙和鲤鱼图像,曰:育龙之后代,铸华夏伟业;海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。以传统文化为切入点,使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕,立即引起了极大的好评。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论:”摩托罗拉的年度报告书,恰当地运用了中国传统文化符号表现手法,丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。 例如:凤凰图案,象征着幸福和财富;虎的图案,象征力量和使命;帆船,象征生意兴隆;梅、兰、竹,既象征着勇气、诚实和灵活,又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语“如虎添翼”和“同舟共济”,则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。”   将中国传统文化的精髓——传统文化象征符号,融入VI理念中去,在现代企业中延伸发展。这种相融并不是简单相加,而是在对中国传统文化深刻理解上的融合。可以说是对传统文化的高层次的发展和提升,一种新的民族形式的创造,是需要我们摆脱美学传统的物化表相,进入深层的精神领域去探寻的。 我们只有在深入领悟传统的文化精神、充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上,兼收并蓄,融会贯通,寻找传统与现代的契合点,才能打造出符合新时代的民族形式,才能找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际社会的所认同的现代设计。在这一点上,我国大部分成功的设计师将上下五千年传统文化象征符号经逐步挖掘、发展成为现代设计中的文化内涵。方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等传统图案,这些纹样内涵丰富意义深远。   靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的文化图形化,它表达了同心双合,彼此相通的美好意愿,常结合“盘长”图案以传达源远流长,生生不息,相辅相成的哲学思想,这是一种积极向上,对追求幸福生活的情感寄托,因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥,使自己的设计更有情感色彩,对内涵的表达更具哲理性。陈汉民在评价其司标时说:“我认为靳先生这一设计之所以成功,其一,是民族性和现代感的结合,且自然贴切,无牵强之感;其二,司标注重理念,内含容量大,富有哲理,供人联想;其三,形象可变异性,而且应用很好。当然,这首先是原标的‘功劳’。”   1986年,有香港著名的设计师、香港美术家协会副主席靳埭强先生设计的中国银行的识别标志,在众多的设计方案中脱颖而出。标志采用手写的标准中文字和大写的BANK OF CHINA标准英文字,标准形象图形为中国圆形古钱与中文“中”字变形相结合的造型。整个标志形象浑厚、庄重、通达,表现了中国银行资本实力雄厚、服务周到满意的个性和内内涵;并融中国文化的传统民族精神与形象营销的当代市场战略于一体,展示了中国银行走向世界、在创辉煌的崭新面貌。
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