设计是无形的服务，设计公司卖的就是设计。字体的设计要服从于作品的风格特征。字体的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 而设计是一项脑力劳动，一个标志不是用软件几分钟做出的一个几何图形， 它的背后有一大堆工作要完成。在做标志之前首先要搜集该行业，该企业，竞争对手的资料以及市场动向等进行分析，所有的一切凝聚成一个图形。看似简单，它付出的脑里劳动一般人无法想象。一个优秀的设计的一定是全方位考虑的结果。精雕细琢出好玉就是这个道理。

文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。字体是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，字体和图片都是其两大构成要素。字体排列组合的好坏，都直接影响其版面的视觉传达效果。因此，字体设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作版面审美价值的一种重要构成技术。 　　在计算机普及的现代设计领域，字体的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提醒一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。

　　 一个标志，在各种营销手段的推广中，经过岁月的沉淀，赋予了它价值和意义，缺少了岁月的沉淀，一个标志，只能是一个标志。回到题目，如果“让标志回到过去”，那结果当时是只能是寻常。当人们看到耐克标志，都会赞不绝口，往往是因为他脑海中浮现了世界杯中NBA球星大汗淋漓的蒙太奇似的跨步投篮慢镜头，耳朵为那句JUST DO IT 而神魂颠倒。而在标志还没成为品牌之前，它只是一个标志。人们顶多会看看他的图形漂不漂亮，颜色好不好看。而品牌则带给人们太多的想像空间。它的品牌附加值足以让人倍儿有面子，让人充满力量。

试想一下，现在这苹果的标志是你为某家餐厅设计的一个标志，你可以说这家餐厅如何让人垂涎欲滴，就像这苹果，看见就想咬一口。客户可能会认同，这方案可能没有任何问题。但要问还有什么区别的话，就是如果你拿的是一个苹果手机，你可能会时不时拿出来。但你只会将这家餐厅的卡片偷偷收好。

客户就像一个家长，总是望子成龙，希望通过设计师的设计，他们的品牌能成为想苹果那样的著名品牌。可是，一个品牌的成长需要的是各种宣传营销战略，在消费者心中产生一定的知名度，和信任感，品牌的形成不是一日之功。一个品牌生了价值就赋予了标志各种意义。其实就算是同一个产品，如果是在不同的地域使用，同样会让人有一种“回到过去”的感觉，当你看到当你看到可口可乐标志被改成一串新疆与之后，你能想象到它一下子能创造几百亿的效益。